Enpresa batek adierazten duenean bere produktuek, zerbitzuek edo eragiketek ingurumen-inpaktu positiboa dutela edo horren gaineko iritzia helarazten duenean –nagusiki, bere irudia hobetzeko–, baina adierazpen horiek lausoak edo engainagarriak direnean edo ez daudenean nahikoa egiaztatuta, greenwashing edo zuriketa berdeaz ari gara.

Azken urteetan jardunbide hori oso hedatuta egon da etxe edo enpresa askoren marketinean. Hainbat etiketak, adibidez, “eko”, “bio” eta “% 100 birziklagarria” diotenek, etengabeko presentzia dute produktu askotan. Eta bai iraunkortasunari (babesik gabe), karbono-konpentsazioei (ez oso argiak), ingurumen-etiketei (egiaztatu gabeak) eta abarri buruzko adierazpen konplexuagoek ere.

Publizitate engainagarriaren neurrigabekeria honen aurrean, Europar Batasuna araudi berria sustatzen ari da, irizpide zehatzak eta egiaztagarriak ezartzeko, kontsumitzailearen profila babestea hobetzeko eta gardentasuna handitzeko.

Hala, 2024ko otsailean, “Kontsumitzaileak ahalduntzen trantsizio berderako (EmpCo)” (Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) zuzentarau berria hartu zuen, aurretik zeuden bi zuzentarau aldatzen zituena: Merkataritza Jardunbide Desleialei buruzko Zuzentaraua (Unfair Commercial Practices Directive, UCPD; 2005/29/EB) eta Kontsumitzaileen Eskubideei buruzko Zuzentaraua (2011/83/EB).

Araudi berri horrek ingurumeneko edo iraunkortasuneko erakargarrietan informazio argiagoa eta fidagarriagoa ematera behartzen du.

Halaber, zenbait erakargarri debekatzen ditu, adibidez, “neutrala karbonoan”, “eko”, “berdea” eta antzeko beste batzuk, ez badira egoki babesten. Eta exijitzen du emisioen konpentsazio-eskemetan oinarritutako adierazpenak kontrol zorrotzen pean gelditzea, eta soil-soilik onartzea, oso irizpide argiak betetzen badituzte.

Azken batean, nahaste-borrastea ekidin nahi da zigilu eta etiketa ugariren aurrean, eta exijitzen da irizpide uniforme batzuk eta aurretik ezarritakoak betetzea, egiaztapen independentea eta aldian behingo berrikuspen edo azterketa egin ahal zaienak.

Eragile desberdinen kasuan, aldaketa horiek hauek ekartzen dituzte:

• – Enpresak: beren ingurumen-marketina, -etiketatzea eta -komunikazioa doitu beharko dute; ebidentzia zientifikoa ziurtatu beharko dute; egiaztagiri independenteak lortu beharko dituzte; adierazpen generikoak edo babesik gabeak ekidin beharko dituzte.
• – Kontsumitzaileak: informazio fidagarriagoa eta konparagarria eduki ahal izango dute, eta horrek benetan iraunkorrak diren produktuak segurtasun handiagoarekin aukeratzeko bidea emango die.
• – Agintari nazionalak eta arautzaileak: gainbegiratzeko, zuriketa berdea zigortzeko eta zuzentarauak bertako araudian sartzen eta jasotzen direla ziurtatzeko ardura eta erantzukizuna edukiko dute.
• – Merkatua, oro har: parekatzeko ondorio bat egotea espero da, benetako ahaleginak egiten dituzten enpresak babestuta, jardunbide gardenagoak sustatuta eta soil-soilik itxurakoak diren jardunbideetarako asmoa kenduta.

Araudi berriak zigorrak jasotzen ditu betetzen ez duten enpresetarako, barne hartuta isunak, erakargarri engainagarriak kentzeko betebeharra, erosketa publikoetatik kanpo gelditu ahal izatea eta abar. Estatu kideek jardunbide horiek gainbegiratu eta zigortzeko betebeharrak ere aurreikusten ditu.

Edonola ere, araudi hori indarrean sartzea herrialde bakoitzeko barne-politiketan berretsia izatearen mende dago, eta horretarako egokitzealdi bat onartzen da.

Hala, uste da egokitzapen horrek oraindik zalantzak sortzen dituzten alderdietan aurrera egiteko balioko duela:

• – Zigorra vs zama enpresa txikietarako: zenbaitek argudiatzen dute arau batzuk zama handiegia izan daitezkeela mikroenpresetarako. José María Fernández Alcalá Ihobeko Ekonomia Zirkularreko zuzendariaren hitzetan (Eusko Jaurlaritzako ingurumen gaietarako agentzia), “hori pentsatzea akatsa da. Legeria hau ez doa enpresen kontra, baizik eta gaizki egiten duten enpresen kontra”.
• – Legegintza-prozesua oraindik negoziazioan: Green Claims Directive oraindik ez dago indarrean guztiz, Europako Parlamentuaren, Batzordearen eta Kontseiluaren arteko azken akordioa falta da, eta bai herrialde bakoitzeko araudietan sartu eta jasotzea ere.
• – Gainbegiratze eraginkorra: legeak egitea ez da nahikoa, herrialde kide bakoitzean kontrolatu, zigortu eta egiaztatzeko mekanismo sendoak egotea ziurtatu behar da.

Joan den irailaren 11n Donostian ingurumen-komunikazioari buruz egin ziren jardunaldietan, José María Fernández Alcalá legeria berriaren alde agertu zen eta ondokoa adierazi zuen:  “Sektore publikoak eta pribatuak elkarrekin aritu behar dute. Beharrezkoa da zorroztasuna eta seriotasuna enpresen komunikazioan. Eta herritar kontsumitzaileak ahalduntzeko lan egin behar dugu. Prestakuntza eta zentzu kritikoa badute, herritar horiek izango dira merkatuaren benetako zaindari bihurtuko direnak”.

Greenwashini buruz gehiago irakurri nahi baduzu:

Hitz berriak, kontzeptu berriak