En los últimos años hemos oído hablar mucho de greenwashing, esa práctica en la que algunas empresas exageran o incluso inventan sus credenciales ambientales para mejorar su imagen. Sin embargo, existe otro fenómeno menos conocido pero cada vez más presente: el green-hushing.

El término se utiliza para describir la tendencia de ciertas compañías a ocultar o silenciar sus avances en sostenibilidad. En lugar de comunicar de forma abierta sus esfuerzos para reducir emisiones, mejorar la eficiencia energética o aplicar criterios de economía circular, optan por mantenerlos en un segundo plano.

¿Por qué ocurre esto? Las razones son variadas. José María Fernández Alcalá, director de Economía Circular de Ihobe (Sociedad Pública de Gestión Ambiental del Gobierno Vasco), “el riesgo reputacional es una de las claves. Algunas marcas están retirando sus etiquetas medioambientales porque ya nadie se las cree. La pérdida de credibilidad ante lo “eco”, “bio”, etc. es total. Por eso, muchas organizaciones prefieren no comunicar nada antes que arriesgarse a ser señaladas”.

A esto se le suma que, en ocasiones, al hacer pública una acción sostenible, la empresa se expone a críticas si se percibe como insuficiente o incoherente. “Esto es totalmente contraproducente, ya que, si una empresa no tiene oportunidad de diferenciarse por ir más allá de lo que exige la legislación, llegará un día en que dejará de hacerlo”.

Por lo tanto, el green-hushing tiene un impacto negativo ya que reduce la transparencia y dificulta que consumidores/as, empresas o firmas inversoras y la ciudadanía en general puedan valorar qué empresas están trabajando en serio por la sostenibilidad. Además, limita la posibilidad de generar un efecto multiplicador: cuando una compañía comunica sus avances, puede inspirar a otras a seguir el mismo camino.

Frente a este silencio verde, lo recomendable es apostar por una comunicación honesta, clara y equilibrada. No se trata de inflar resultados, sino de explicar con realismo los pasos que se están dando, los logros alcanzados y también los retos pendientes. De este modo, se fortalece la confianza y se avanza hacia un modelo empresarial verdaderamente comprometido con el medioambiente.

“Y empoderar a la ciudadanía -concluye Fernández Alcalá- porque cuanto más sepa, mejor va a exigir”.

Y es que impulsar la transición ecológica real es responsabilidad de todos y todas para que las empresas que realmente invierten en sostenibilidad no queden en desventaja frente a aquellas que solo usan la comunicación (“green marketing”) como un lavado de cara.

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