Cuando una empresa afirma o transmite la impresión de que sus productos, servicios u operaciones tienen un impacto ambiental positivo —mayormente para mejorar su imagen—, pero esas afirmaciones son vagas, engañosas o no están suficientemente verificadas hablamos de greenwashing.

Durante los últimos años ha sido una práctica muy extendida en el marketing de muchas firmas. Etiquetas como “eco”, “bio”, “100% reciclable” etc., tienen presencia constante en muchos productos. Incluso afirmaciones más complejas sobre sostenibilidad (sin respaldo), compensaciones de carbono (poco claras), etiquetas ambientales (no verificadas), etc.

Ante este abuso de publicidad engañosa la Unión Europea está impulsando una nueva normativa para poner establecer criterios concretos y verificables, mejorar la protección al perfil de consumidor y aumentar la transparencia.

Así, en febrero de 2024 adoptó la nueva directiva “Empoderando a los consumidores para la transición verde (EmpCo)” ( Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) que modificaba dos directivas previas: la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales (Unfair Commercial Practices Directive, UCPD; 2005/29/EC) y la Directiva sobre Derechos de los Consumidores (2011/83/EU).

Esta nueva normativa obliga a proporcionar información más clara y fiable en reclamos ambientales o de sostenibilidad.

Así mismo, prohíbe los reclamos como “neutral en carbono”, “eco”, “verde”, u otros similares si no se respalda adecuadamente. Y exige que las declaraciones basadas en esquemas de compensación de emisiones queden sujetas a controles estrictos, y solo se permitirán si cumplen unos criterios muy claros.

En definitiva, se pretende eliminar la confusión ante múltiples sellos y etiquetas y se exige cumplir con unos criterios uniformes y previamente establecidos que puedan ser sometidos a verificación independiente y revisión periódica.

Para distintos actores, estos cambios suponen lo siguiente:

• – Empresas: deberán ajustar su marketing, etiquetado y comunicación ambiental; asegurar evidencia científica; obtener certificaciones independientes; evitar declaraciones genéricas o sin respaldo.
• – Consumidores/as: podrán disponer de información más fiable y comparable, lo que permitirá elegir con mayor seguridad productos realmente más sostenibles.
• – Autoridades nacionales y reguladoras: tendrán la responsabilidad de supervisar, sancionar el greenwashing y asegurar la transposición de las directivas.
• – Mercado en general: se espera que haya un efecto nivelante, protegiendo a empresas que hacen esfuerzos reales, promoviendo prácticas más transparentes, y desalentar las prácticas meramente aparentes.

La nueva normativa contempla sanciones para las empresas que incumplan, incluyendo multas, obligación de retirar reclamos engañosos, posible exclusión de las compras públicas, etc. También se prevén obligaciones para los Estados miembros de supervisar y penalizar estas prácticas.

Sin embargo, su entrada en vigor depende de ser refrendada en las políticas internas de cada país, para lo que se admite un periodo de adaptación.

Una adaptación que se supone servirá para avanzar en aspectos que todavía generan dudas:

• – Penalización vs. carga para las pequeñas empresas: algunos argumentos señalan que las nuevas reglas pueden suponer una carga excesiva para microempresas. En palabras de José María Fernández Alcalá, director de Economía Circular de Ihobe (agencia de medioambiente del Gobierno Vasco), “pensar esto es un error. Esta legislación no va en contra de las empresas, sino de las empresas que lo hacen mal”.
• – Proceso legislativo todavía en negociación: la Green Claims Directive aún no está completamente vigente; falta el acuerdo final entre Parlamento, Comisión y Consejo europeos, y su transposición a normativas nacionales.
• – Supervisión efectiva: hacer leyes no basta; hay que asegurar que existan mecanismos robustos en cada país miembro para controlar, sancionar y verificar.

José María Fernández Alcalá, en las jornadas sobre comunicación ambiental celebradas en Donostia-San Sebastián el pasado 11 de septiembre, se mostró a favor de la nueva legislación y afirmó que “el sector público y privado tienen que ir de la mano. Es necesario el rigor y la seriedad en la comunicación de las empresas. Y tenemos que trabajar para empoderar a la ciudadanía consumidora. Si tiene formación y sentido crítico será quien se convierta en la auténtica vigilante del mercado”.

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